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在线音乐平台:缺失的不是数量,而是品味。

????移动互联网告别野蛮增长。?Questmobile近日发布了2018年第三季度统计数据,中国移动互联网用户的增长已经显着放缓:2018年9月,中国移动互联网用户已经达到11.2亿,相比年初10.9亿,净增长仅仅3000万,仅仅达到去年同期的一半。?增长停滞,互联网的流量成本高企,就连“买用户”都变成了一件需要三思而行的事情。生活社区领域里颇受用户喜爱的“小红书”,也需要依靠《延禧攻略》、《创造101》等爆款内容冠名,才实现了一个季度内DAU翻倍的高增长。?曾经带着“高速增长”标签的明星App也不太好过,一些头部短视频APP都被曝出月活下降。简单的判断是,在某些市场格局已经基本稳定的领域,巨头们选择减少投放,从追求增长,逐渐转向于精细化运营,让用户使用更长时间、创造更多价值。?有没有“买用户”以外的高增长案例?据网易公司昨晚披露,旗下在线音乐平台网易云音乐已完成此前宣布的新一轮融资,融资金额超6亿美元。本轮投资方包括此前已公布的百度、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、博裕资本三家领投方,以及新近加入的数家参投方。而此时网易云音乐的用户数也已突破6亿,仅过去一年就增长了2亿用户。在线音乐不是短视频这样的“新赛道”,市场大环境又差,还能获得新一轮融资和50%增长,该怎么理解?好评,好音乐?讲中国的在线音乐,可能要从“mp3搜索”和离线播放器说起了。中国曾经不缺MP3下载,也不缺能播放MP3的手机。但如今年轻一代已经习惯于享受流媒体音乐服务带来的便利,艾瑞咨询根据数据统计计算,今年数字音乐用户付费收入规模增长46.5%,未来几年都将保持高速增长。在2017年至2023年间,中国录制音乐的人均支出预计将翻两番以上。网易云音乐这笔融资的投资方也表示,此次投资是基于对中国在线音乐市场和网易云音乐成长空间的长期看好。?中国用户从离线播放转向在线音乐,这里有两个关键的产品功能点。?第一:个性化推荐,帮助用户找到更多的歌,这是离线服务无法实现的功能。比如豆瓣FM早早做了音乐推荐机制,教育用户使用“红心”与“垃圾桶”建立自己的歌单,口碑迅速超越传统播放器App。第二:社交因素引入,音乐可能比兴趣阅读更能表征一个人的知识与个性,在这个层面上,音乐与社交有天然的结合点。?“音乐社交”还有一个潜在的优势:随着社交内容积累,会逐渐形成用户对音乐内容价值的判断,这套体系又能给算法推荐、版权运营等提供有效的信息支持。并且这套体系享受网络效应带来的红利:越多用户,越多评价,那么价值判断就越准确,进而吸引更多用户使用。?这就是网易云音乐靠“评论”成名的重要原因:中国的音乐行业太缺乏对优质内容的判断力,指望音乐媒体?乐评人?榜单或者奖项?还不如让优质用户亲自上阵。?不知道吃什么,大众点评可能比米其林更靠谱。?网易云音乐在2013年上线初始,便将社交引入产品,并以此获得了行业最佳的口碑和用户增速,实现对传统播放器App的弯道超越。目前用户日均产生乐评数160万条,累计产生9亿条乐评,是国内最活跃的音乐社区和最大的音乐UGC平台。?如今几乎所有在线音乐App都做了评论功能,但基本上只有网易云音乐的评论能判断“好音乐”。好用户产出好评论,这是社区最基本的竞争壁垒——网易云音乐优质的内容,曾经被竞争对手爬虫搬运,因为只会说“棒”和“666666”的用户是没法形成社区氛围的。?给网易云音乐的“算法+社交”模式盖棺定论,它成功激活了用户,确定了现有在线音乐App的产品结构,拿到了先发优势,并依靠优质UGC形成了类似亚马逊着名的“飞轮模式”的良性循环,最终实现增长目标。(左:亚马逊的“飞轮模式”,右:社交产品的“飞轮”)?做用户喜爱的内容,留存就是增长?内容生意,永远面临着几个问题:该给用户什么内容?什么是好内容?内容从哪来??“算法”是第一个问题的答案,“千人千面”在内容生意上屡试不爽;“社交”则回答了第二个问题,把对内容的判断权交回给用户,哪个平台的评论质量更高,就更懂内容;而第三个问题,就是音乐版权的资源争夺,没有足够多的好内容,技术再强有什么用??音乐行业版权资源高度集中,早在2012年,在线音乐App的产品形态还处于“播放器”阶段,版权竞争自那时起就已白热化,业界自2013年起的一系列并购,版权的动向一直是行业分析的重点。?然而网易云音乐2013年才刚刚上线,如今形成与腾讯音乐两强的格局,走的却不是收购的路径——懂内容的网易云音乐近年来在积极的采购版权。过去一年来,网易云音乐已经与Kobalt、丰华唱片、天娱传媒、米漫传媒、Merlin、Loen Entertainment、华研国际、B2音乐、乐华娱乐、King Records、Big Hit娱乐、NBCUniversal Entertainment Japan等多家版权方达成合作,目前网易云音乐曲库总数已超过2000万首。?除了数量,曲库的质量更是网易云音乐曲库的优势。个性鲜明的用户群和算法推荐机制,对内容的多样性提出了更高的要求。持有Taylor Swift等顶级艺人音乐版权的音乐服务公司Kobalt Music的总裁认为,网易云音乐拥有亿万级别的年轻用户,欣赏接纳来自全球的不同风格的音乐,是Kobalt Music合作的最佳选择。极光大数据《2018年4月大学生群体app行为研究报告》中提到,大学生人群APP偏好的应用中,网易云音乐位列榜单top 3,是大学生最偏爱的数字音乐App。?在网易云音乐里还经常见到这样的评论,称不希望自己喜欢的歌成为路人皆知的“爆款”,希望这首歌的评论不要“999+”。评论背后就是年轻用户对个性的追求——从商业角度上看,照顾小众用户不一定有利可图,但在用户体验上,每推荐出一首用户喜爱的歌,都可能让用户选择留在这个App中。在2018年10月联通沃指数中,网易云音乐用户月均消耗流量远超其他竞争对手,充分表明网易云音乐的用户有更高的使用时长,并且更倾向于在线收听新推荐的内容。?做用户喜欢的内容,换来的就是用户的忠诚度。从数据上看,根据QM《2017年中国移动互联网年度报告》,网易云音乐活跃用户30日留存率业内最高,达到35.6%,远超过其他竞争对手普遍低于30%的留存率数据。?增长圈里有句话:用户获取很重要,但留存才是永恒。着名的增长黑客AARRR模型中,增长专家们认为最重要环节就是留存,因为高留存带来的复利效应,最终又影响到推荐和盈利。哪怕不考虑推荐转化,用户留存率高的企业,在更长期的竞争中优势更加明显。?向产业链上游渗透,创造新增量?在其他内容行业,随着内容采买价格水涨船高,并且外部内容也不能满足用户需求。视频网站倾注大量资源自制内容,爆款综艺、网剧等已经成为平台拉动用户活跃、付费的发动机,如今设立影业公司参与电影投资已经成为行业标配。?在线音乐行业,版权采买已经趋于饱和,恶性版权竞争已经被明确喊停,在版权局调和下,腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐互相授权了99%的版权,各个平台曲库数量趋于均衡。由音乐平台主导创造新的内容,成了创造增量市场的必然选择。?但相比全球,中国的流行音乐文化是后进者,音乐人的相对数量更少、成长环境更差。在成熟的音乐市场比如日本,网络平台已经成为很多新锐音乐人成名、出道的有效路径,影响力也传到了国内——一个典型的例子是,在网易云音乐上有近13万条评论的歌曲,日剧《非自然死亡》片尾曲《Lemon》的作者米津玄师,正式出道前就是一名用初音未来创作歌曲投稿的“up主” 。?如今在网易云音乐上,也已有不少新音乐人带着原创作品崭露头角,其中的佼佼者,比如木小雅《可能否》、刘昊霖《儿时》、谢春花《借我》等等。?用户喜闻乐见的内容背后,是互联网公司扶持、培养音乐人的尝试。2016年底,网易云音乐推出音乐人扶持项目“石头计划”,宣布投入2亿资金,从推广资源、专辑投资等七大方面支持独立音乐人。截至2018年9月,网易云音乐入驻原创音乐人已经超过7万。?在线音乐App不缺乏商业化的空间。QM《中国移动互联网在线音乐行业报告》认为,“愿意为音乐内容付费的用户比例已经接近60%”。整个在线音乐行业,都在探索除了传统的订阅服务外的商业模式——数字版专辑、在线演唱会、周边产品等等。自己培养艺人,在开发新玩法上有着举足轻重的地位。?丁磊最新的动作也与音乐人有关。10月12日,网易宣布成立电音品牌——放刺FEVER,成立电音品牌相比扶持计划,是在产业链上向前更进一步,并且选择的还是另一个潜在爆款,曾有分析指出,如果去年不是嘻哈通过爆款综艺蹿红,电音更可能在今年成为年轻人的心头好。根据放刺CEO王缜透露,在网易云音乐上,偏好电音的用户有上亿人。?网易云音乐一年增长50%,我把它总结为依靠社区氛围和优质内容,提高留存、稳定增长,这是正确且可持续的策略。在上线初期就确立的“歌曲评论”功能创意,让网易云音乐的社区成为判断音乐价值的系统,并成功指导了网易云音乐对版权、音乐人的运作。?在日趋紧缩的互联网大环境里,网易云音乐宣布完成百度、泛大西洋投资集团、博裕资本领投、数家参投的超6亿美元融资,证实了网易云音乐仍然是行业中优质的投资标的。在资本紧缩时期,这笔融资无疑也是给整个行业打上“强心针”。总而言之,在线音乐仍然是充满潜力的市场,音乐平台的融资,会把资金与能量辐射到上游的歌手与生产商,全产业链的玩家都会在在线音乐的新生态里创造更多价值,最终呈现给用户更好的音乐。

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